产品思维：从新手到资深产品人

刘飞，资深产品人，滴滴出行司机方向前产品负责人，点我达前产品专家，嘟嘟美甲联合创始人，锤子科技产品经理。在知乎累计446579次赞同，224900人关注，“产品经理”话题下的优秀回答者。虎嗅网、36kr、雷锋网、人人都是产品经理、知乎等媒体专栏作者，通过“在行”平台线下帮助200余位产品学员进阶。开有公众号“刘言飞语”。

目录

自  序 新人迫切需要却难以获取的产品思维

前  言 产品思维的关键词及核心因素

第一部分 认知用户
产品经理和创业者的存在价值是洞察商业规律、市场机会背后的用户诉求和用户心理，这要求我们对用户有足够深的认知。这种认知是动态的、深入的、差异的。认知用户的基础是用户画像，之后通过用户场景和用户心智对用户决策判断进行约束，最终才能找到用户的真正需求。

第一章 用户画像的正确打开方式
● 什么是好的用户画像 ● 用户画像真实感的价值● 最有效的方法是跟用户见个面

第二章 先区分后描述，全面认知用户特征
● 用户群体是对用户的宏观认知 ● 建立数据、特征、画像的关联● 从单一用户群体到用户群体矩阵多视角认知 ● 如何认知用户的生命周期

第三章 利用场景判断用户的真实需求
● 用户场景是对产品所在外部环境的描述 ● 考虑使用手机的物理环境● 考虑用户所在的社会场景 ● 考虑用户的心流● 利用场景判断需求

第四章 怎样探索用户的心智
● 用户心智是用户需求的根源 ● 社会心智：社会对每个用户的影响● 认知行为心智：认知心理学对用户的影响 ● 用户常见的认知偏误

第五章 找到真实有效的需求点
● 需求是用户对解决现存问题的需要 ● 需求不是无边界的● 用户的诉求不等于需求 ● 需求的主体是目标用户● 需求有其时空约束 ● 用户是需求的集合● 需求存在不同层次

第二部分 创造价值
对用户充分认知之后，就进入了创造价值阶段。只有帮到用户， 或让用户认为自己被帮助了，才能创造价值，创造好的体验。是否能够帮助用户解决问题，是衡量用户价值、产品价值和产品体验的标准。

第六章 基于用户需求而判断出的用户价值
● 用户价值是用户的主观感受 ● 用户价值受社会心智和认知行为心智的影响● 用户价值的应用

第七章 核心用户价值就是产品要实现的产品价值_ 135
● 找到产品的核心价值 ● 产品价值 =（新体验－旧体验）－迁移成本 ● 产品价值 = 平均创造的用户价值 × 覆盖的用户数量● 在短期效果与长期价值之间做权衡

第八章 用户体验 = 可用性 易用性 稳定性
● 用户体验存在四个维度 ● 可用性是用户价值的核心● 易用性是用户达成目标的成本 ● 稳定性在复杂场景中有更高的要求● 超预期体验并非用户体验的必要组成

第三部分 产品落地
认知用户等于对外界的认知，而创造价值则是内外间的交互。当充分认知外界后，就能较清晰地理解需要创造的价值。接下来，便是对内的理解——什么样的产品能创造预想的价值。从创意到实现，除了足够的认知，还包括供给侧能力和迭代思维两个核心逻辑。结合贯穿整个产品生命周期的“科学思维”，这就是需要产品人熟悉和掌握的三项核心思维。

第九章 深入场景，探索供给侧的价值
● 供给侧画像是认知供给侧的起点● 用供给侧场景来检验供给侧真实程度4● 供给侧创新：模式创新与技术创新 ● 两类商业模式：流量与交易

第十章 以四个步骤驱动产品迭代
● 新体验要做最小成本尝试 ● 用数据观察结果，做分析识别正误● 分析正误的基础：数据思维 ● 坚持对的，放弃错的

第十一章 借鉴科学思维，建立深度认知和决策
● 为什么要有科学思维● 尊重客观规律 ● 明察约束条件● 抽象有效方法论 ● 具备批判思维和可证伪精神

在线试读

互联网如何影响产品思维

如果把产品思维定义为研究用户，创造价值，以及迭代优化的理念，那么实际上它从人类文明出现商业之后就一直存在。我们可以看到身边使用的各种物品，绝大多数都是在人类文明中逐步进化而来的，它们都凝结了过去产品设计者的智慧，以及他们想帮助人们解决问题的思考。在《设计心理学1：日常的设计》（唐纳德·诺曼著）一书中，作者提到我们在生活中会接触两万多种发明物品，它们已经润物细无声地融入我们的生活，且经过时间的洗礼，比起最初的形态有了不少变化。

为什么在互联网时代，产品思维被更加频繁地提及呢？这涉及以下4个关键变化。

第一，产品触达成本骤降。

传统行业的产品要触达用户，成本是非常高的。例如王老吉这样的饮料消费品，货运和经销成本都很高。单说货运成本，在一、二线城市还好，但要想让许多四、五线的县城、乡镇甚至村落的人能喝上王老吉，就需要四通八达的运输线。如果货运基础设施比较差，比如路面根本无法行车，或者根本找不到合适的货运服务商，那就真的无能为力了。

所以，这种运输线作为一种基础设施，是王老吉这样的产品是否能送到用户手中的关键。在传统行业里，绝大多数产品，对基础设施的要求都比较高，商品的多样性会随着城市的发达程度降低而逐级降低。在偏僻的村子里，不会有知名品牌的专卖店，也很难买到多种多样的汽水饮料。

对于互联网产品来说，产品的触达也需要基础设施，不过相对来说就简单多了，只要有移动互联网和智能手机就够了。中国移动在2017年宣布4G网络的国内人群覆盖率已达到99%，也就是说，这些人只要有手机，哪怕不是最新款的、最高级的，也能从网络上随意获取互联网产品。

这是互联网产品与传统行业产品最重要的区别之一，会将大量的纯线上互联网产品的触达成本降至最低，甚至归零。2018年初，突然风靡中国的游戏产品《旅行青蛙》，是日本的一个小型游戏工作室制作的。它原本对中国市场没有什么预期，甚至这个游戏在中国火爆了相当长一段时间后也没有发布中文版，但由于产品本身对中国用户的吸引力，以及触达用户的成本极低，这款游戏在中国的下载量（截至2018年 2 月）占所有下载量的 95 %。

我们可以想象《旅行青蛙》这样的产品是几个外国小伙子在车库里用便宜的电脑做出来的，但我们无法想象王老吉也是几个外国  小伙子在车库里研制生产的。哪怕生产出来，想要让几千万人喝到， 也不是短短几个月甚至短短几年能做到的。

产品触达边际成本骤降的价值就是给用户思维提供了一片广袤的土壤，让真正了解用户的产品、体现用户价值的产品能够在竞争  环境中脱颖而出。“是金子总会发光的”这句话描述互联网产品更合适。在《定位》和过去的许多品牌营销的理念中，除了用户心智， 自然也会强调产品价值，但在过去用户心智的影响会远大于产品本  身的品质的意义。产品实体触达的成本降低就是让产品本身的价值重新成为品牌成功的核心因子，由于触达成本降低了，用户横向对比的成本也降低了。

这同时给企业带来了一个附加价值，就是基于社会化的营销的成本相对于传统营销降低了。许多互联网从业者会把社会化营销的传播形式称为“自传播”，这种传播形式的特点是，在大多数情况下，第一次反射之后，再次的反射和发光，边际成本几乎为零，这也是口碑传播相对于传统的阅读广告和点击广告的优势所在，也是互联网带来的新价值。这同样可以用《旅行青蛙》作为佐证。它是日本一个小工作室的产品，在中国没有花过一毛钱的营销成本，仅凭着大量的好评、用户的口口相传，就占据下载排行榜的头把交椅，引起了国内广泛的关注。在这中间，有恶搞的图片和动画，有详细技术流的攻略和教程，有从文化角度的解构和分析……这些基于游戏的二次创作，都成为它自传播的燃料。

第二，认知用户质的飞跃。

同样是做商场，淘宝跟沃尔玛比，对用户的认知程度是一样的吗？同样是做社交工具，微信和电话比，对用户的认知程度是一样的吗？在用户行为可以翔实地记录在产品中之后，对用户的认知能力已经发生翻天覆地的改变。作为电商平台，不仅可以知道用户购买了哪些东西，还可以知道用户看了哪些东西，关注了哪些东西，有哪些是反复看了但没买的，有哪些是反复买了看都不看的……这些代表的都是用户真实的想法。在传统行业，这些信息是绝对无法获取的。

大数据的概念被热炒了很多年，其实它最大的价值就是作为认知用户的手段。从数量上说，但凡是使用过产品的用户，他的行为数据我们就可以获取。理论上讲，我们可以有全量的用户数据。全量的用户数据，在传统行业还在用样本调研来证明某些课题的时代，是不可想象的。从质量上说，用户调研和访谈的真实程度，跟用户行为数据相比，不言自明。从时效上说，用户的数据能够即时快速获取。因此，大数据意味着我们可以在数量、质量和时效上，都碾轧式地优于过去像调查问卷、咨询分析报告那样的认知用户的方式。

第三，个性化体验成为可能。

对于用户来说，过去的产品往往都是标准化的产品。可口可乐没有办法为每个用户定制不同糖分、碳酸度和热量的饮料，只能提供相对普遍的几类产品来满足大众的需求。

不过由于互联网产品的特性，原则上我们可以为每个用户提供完全不同的产品体验。推荐算法及配套的推荐功能的出现是一次大变革。如今，我们掏出手机打开淘宝，看到的首页、出现在你面前的每幅海报和商品，都是为我们每个人准备的，不存在完全相同的另一个首页。今日头条、抖音等内容产品更是如此，每篇文章的推送都是基于个人的喜好和需求。

在这样的新变化下，我们做产品就有了更高的要求：了解不同用户的需求并做进一步抽象，让不同用户的不同需求都尽可能用个性化的方式得到满足。

第四，生产方式彻底改变。

生产方式的改变主要源于生产成本的降低。

传统产品的承载形态是实体，因此存在巨大的成本。我曾经在手机公司工作过，也接触过许多硬件公司，深刻感受过硬件设计生产的成本之高。而互联网产品的载体则变成了网页（电脑和手机）、App（应用程序）以及小程序。前面也提到了，支撑这些产品形态运作的基础设施，是几乎人手一部的智能手机和无处不在、日渐便宜的移动网络。除了触达成本降低了，它们的制作成本和维护成本也大幅降低了。
成本降低的结果就是，快速迭代成为可能。

互联网产品能够获取到更有时效性、更真实、更全面的用户大数据。企业通过它们产生一些洞见，就可以快速生产一版更符合用户需求的新产品，快速提供给用户。

2017年底，两类产品的出现颠覆了我对产品生产迭代速度的认知。一类是“吃鸡”游戏。在“吃鸡”风靡全球后，国内主要的手机游戏厂商快速跟进，从设计到研发，有的仅仅半个月就迅速上线，快速抢占市场。另一类是直播答题类产品，在《冲顶大会》出现后仅一个多星期，几乎所有的直播产品也都上线了答题功能，功能和内容的健全程度令人震惊。这种新的打法，在传统行业中是根本无法实现的。

总的来说，这四个关键因素使产品思维的价值在如今的时代有了质的变化。只要你所在的公司正在经历这些因素的影响，那么产品思维就迟早会成为你必须掌握的能力。